Słowa mojego rozmówcy, lekceważąco oceniającego rolę promocji, dowodzą w tym kontekście całkowitego niezrozumienia idei informowania o projekcie. Nie mówiąc już o lekceważącym stosunku wobec mieszkańców terenu, na którym realizował projekt.
Cechy unikatowe
Jest kategoria projektów, które nie ożyją bez publiczności: centra kultury, hale widowiskowo-sportowe, muzea, centra targowe i konferencyjne. Pozytywnym przykładem takiej inwestycji, przy której realizacji zadbano o dobre nagłośnienie, jest Centrum Nauki Kopernik w Warszawie, sfinansowane z Programu Infrastruktura i Środowisko. Radio, telewizja i prasa w pewnym momencie były pełne newsów i dłuższych materiałów o szykowanym Centrum. Efekt był taki, że już podczas otwarcia przeżyło ono oblężenie. A w ciągu pierwszego roku placówkę odwiedziło ponad milion osób. Ta wysoka frekwencja wciąż się utrzymuje. Podobną atrakcją, ze stosunkowo dużą liczbą odwiedzających, stało się stołeczne Muzeum Fryderyka Chopina.
„Program Rozwoju Turystyki w obszarze Kanału Elbląskiego i Pojezierza Iławskiego” – to projekt kluczowy, dotyczy jednego z najwspanialszych zabytków techniki. Na Mazurach w XIX w. wybudowano system kanałów, śluz i pochylni, zaprojektowany przez inż. Georga Jakoba Steenke. W ten sposób połączono jeziora Mazur Zachodnich z Zalewem Wiślanym. Wcześniej szlak wykorzystywano do celów gospodarczych, dziś kursują po nim statki turystyczne. Nic dziwnego, że województwo postanowiło zwrócić uwagę turystów na ten zabytek. W ramach promocji kanału skonstruowano trzy ruchome makiety pochylni Oleśnica (pochylnia z największą różnicą poziomów – 24,5 m) w skali 1:150, które prezentują niezwykłe techniczne rozwiązania. Makiety są wystawiane na targach i innych wydarzeniach masowych, m.in. w Berlinie czy Brukseli (makiety są zaprezentowane w serwisie YouTube).
Do tej kategorii przedsięwzięć, których los zależy od gości, trzeba też zaliczyć hotele. W ostatnich latach przy wsparciu ze środków RPO Warmia i Mazury powstało kilkanaście takich inwestycji w naszym województwie. Promocja prowadzona w trakcie realizacji projektu stwarza im szansę spopularyzowania miejsca jeszcze przed otwarciem placówki. Ważne, by instytucja przygotowała się kadrowo i organizacyjnie na przyciąganie gości z docelowej grupy.
O tych dążeniach ciekawie opowiada Mariusz Bogacki, zarządzający hotelem Marina Golf Club w podolsztyńskiej Sile. Wyjątkowe miejsce – półwysep i uderzające w niego z trzech stron fale Jeziora Wulpińskiego – to nie wszystko. Takich widoków i urokliwych miejsc na Warmii i Mazurach jest bez liku. Trzeba było czegoś więcej. Prezes Bogacki postanowił ściągnąć tam w trakcie Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej Euro 2012 Michela Platiniego, mistrza Europy z 1984 r., a dziś prezydenta UEFA. By to osiągnąć, musiał spełnić wyśrubowane warunki, m.in. zbudować dwa wyjątkowe apartamenty i jacuzzi z widokiem na jezioro. Mimo że do wizyty Platiniego z powodu opóźnienia w realizacji inwestycji nie doszło, hotel jest znany ze „standardu Platiniego”.
W języku marketingowym istnieje określenie „unikatowa propozycja sprzedażowa” (z ang. unique selling proposition), co oznacza taką wyjątkową cechę produktu czy oferty, której nie może zaproponować konkurencja. – Hotele, nawet te pięciogwiazdkowe i atrakcyjnie położone, muszą mieć jeszcze to „coś”, by się wyróżnić spośród innych. I ta jakość i wartość dodana powinna być utrzymana w ofercie, by raz zachęcony klient miał do czego wracać, a miejsce polecał innym – mówi Mateusz Zieliński, dyrektor marketingu i sprzedaży w hotelu Sułkowski w Boszkowie. Ale unikatowej propozycji sprzedażowej należy szukać na etapie opracowywania strategii – jak to zrobił szef Marina Golf Club. W przeciwnym razie będziemy mówić o hasłach, w które sami nie wierzymy.
Jerzy Gontarz